后奥运营销的“赢家”

文/总裁 李晨晔

后奥运营销的讨论也许可以从奥运营销开始，探究几年来奥运营销的点和面，琢磨这些点和面在未来的演化和发展，否则讨论营销就好了，不必说“后”奥运营销。但是，后奥运营销的另一个含义也值得注意，也许后奥运营销就是指奥运后的营销，也就是把奥运本身作为一个整体的经济事件，看奥运后的经济与企业营销的关系。这个议题的最大影响因素是奥运后的宏观经济走势，复杂而又不确定。

奥运营销是利用奥运的商业机会开展营销活动，但一个简单的事实也往往被忽视——奥运是一个事件营销资源。这样说起来，后奥运营销的探讨就回到了营销的基本线上，营销的资源和营销的赢家。

事件资源：“通吃的赢家”近期很难出现了

奥运开幕式的美轮美奂和四十亿电视观众的背后是三亿五千万美元的投入（据NBC报道），但这只是“奥运搭台、企业唱戏”的奥运营销“舞台”的很小一部分。奥运营销的基础是奥运本身的吸引力和影响力。试想一下吧，未来十年还会有哪个事件要张艺谋推掉所有可能有、可能没有的片约，殚精竭虑、夜以继日几年地为它去做一个开幕式呢？

Nassim Nicolas Taleb在一本叫做《黑天鹅》的书中讨论了“赢家通吃”的道理：如果你把全球畅销书的前十名排在一起，就会占全球图书印数的99%，其它的书只是小数位上的存在，对出版业整体印数和收入基本不产生任何影响。体育的事件营销恐怕更是如此，奥运就是事件营销“通吃的赢家”，像一个“黑洞”，吸走了未来十年中国体育事件营销的大部分资产。

如今，奥运营销的“排他性赞助”已经成为事件营销的基本模式，事件营销也成为拥有事件资源的一方（事件拥有方，如体育赛事或电视节目）和争取事件营销权利的一方（潜在赞助商或广告商）的博弈与合作。在这个互动的过程中，最重要的因素就是事件的质量，也就是事件本身是否持续给观众（也是赞助商的目标客户群）带来丰富的体验。在后奥运营销中，对于任何事件营销的合作双方来说，最大的问题也在于此。

这个议题有两个观点可以探讨。一方面，面对奥运这个“通吃的赢家”，面对观众的“奥运”审美疲劳，看不到在近期有谁能够拿出哪怕在数量级上可以靠近奥运的事件资产。我们可以看一看几个看得见的“资产”。

足球的中超应该是商业化较为成功的体育资产了，从男足运动员的收入在中国运动界处于绝对领先地位这个中国最尴尬的体育现象可见一斑。但是男足持续的令人沮丧的表现已经让中超成为一个包含黑哨、假球、粗暴等等内涵的“怪胎”，任何有地位的企业、有想象力的企业家会与男足为伍，这实在令人怀疑。另一个传统的事件资源之最是春晚。但是，春晚的困境在于，无法弥合满足最大观众群的趣味的定位和娱乐市场的消费细分这个基本矛盾，也正是因此，春晚导演们的“大杂烩”的制作方式也处在与观众的期望“渐行渐远”的状态。拥有庞大营销预算的企业也许还必须把春晚当作必争的一席之地，但这里更多的是防守意义，缺乏真正意义上的营销的想象力。

与奥运最接近的恐怕是中国奥委会的赞助了。这个事件资产表面的吸引力在于赞助商赞助的是中国奥委会和下一届中国奥运代表团。但是，问题的关键正在于此，冬奥会的中国代表团要近两年之后才会成立，夏季奥运代表团要到2012年的初夏才会成立；同时，赞助商的权利既不包括运动队，也不包括运动员。这就使赞助商面临在四年大部分的时间里实际上无法“排他地”落实市场活动的问题，“隐形营销”（奥运赞助中的专有名词：指非赞助商利用各种手段混淆赞助商的地位的市场活动）的大门似乎是永远向赞助商的竞争对手敞开着的。

如果没有可以“通吃”的资产，事件营销的双方应该如何“玩”这个游戏？从事件的拥有方来说，无论拥有方是媒体还是赛事，总是希望能够从覆盖最大数量的人群出发去提升价值；从赞助（或广告）的营销上说，也是如此。从赞助方的角度看事件资源可以是两个层面的意义，一个层面是从扩大认知度出发，一个层面是从市场的针对性沟通出发。然而，从企业不同的客户群对这两个层面的要求也不同。这就使双方的互动变得复杂了。

在这里，奥运带给我们的体验是，事件资源的拥有方要从做好“超级事件”的方向，而不是拥有资源的方向入手，不断提升事件资源的商业价值。如果说榜样的力量是无穷的，就让我们向国际奥委会学习吧。比如，对于未来的营销来说，也许赞助商也可以从互动参与事件资源的策划出发，与资源的拥有者共同探索提升共同价值的途径。

成功案例：“偶然的赢家”仍会频频出现

既然我们已经无法在近期复制“奥运营销”的平台，那么后奥运营销的主题就只能回归到营销的本体，回归到客户价值的挖掘、产品的创造、渠道的构建和推广的创新。

本次奥运营销的最大赢家无疑是李宁，无论作为个人，还是作为企业。当北京奥组委宣布阿迪达斯成为2008年奥运会合作伙伴时，“囊中羞涩”的李宁公司利用了奥运营销可以利用的所有空间，赞助中国运动队，赞助亚运会，赞助其他国家的运动队。真正的机会来自李宁本人在中国体育的地位，当奥运会点火仪式开始时，一个奥运营销的奇迹就这样偶然产生了：一位前奥运冠军在“无以伦比”的这一届奥运会上，把他的企业用辉煌和震惊带到了全球市场。

李宁这个“偶然的赢家”自然不可重复，但玩过奥运营销这个游戏的企业毕竟已经为数众多了，后奥运营销当然还会制造“偶然赢家”，制造惊喜。只是期望，这些赢家是来自于营销的智慧和实力，而不是来自于恒源祥那样让人困惑加郁闷的广告创意，或是来自于由三鹿带给我们的整个乳品行业的“负营销”。

奥运给中国留下了丰厚的遗产，其中最重要的一点就是把中国文化的辉煌带给了全世界。如果讨论后奥运营销的方向的话，中国产品借助奥运的推力，以品牌走向世界，就是最大的课题和悬念。三星在全球的成功是奥运赞助成功的经典案例，今天的日本世界级品牌也是在东京奥运会后逐渐走向世界的。中国企业能否利用奥运创造的空间创造营销的成功，中国企业能否以奥运给我们带来的自信走向世界，中国企业能否借助奥运创造的辉煌提升品牌，我们怀着祝福的心期待。

（原载于2008年9月《销售与管理》）