奥运能为企业营销带来什么

文 / 总裁 李晨晔

在北京奥运会倒计时一周年之际,众多企业不管是不是奥运赞助商,都希望借助奥运的东风,增加企业的知名度和品牌的影响力,奥运营销也如火如荼地开展起来,本文就从四个方面探讨奥运能为企业营销做什么这样一个问题。

扩影响 享奥运价值

奥运品牌对企业营销的价值源于奥林匹克运动在全球的影响力和国际奥委会 1984 以来的成功赞助计划运作。奥运营销是奥运赞助商专有的营销活动,奥运营销的权利是赞助企业花重金买来的营销资产。

仔细分析赞助商获得的奥运营销权利,就能发现最重要的是使用奥运标识的权利。国际奥委会鼓励赞助企业在广告和促销活动中尽可能多用赞助标识。我也对多家企业老总说过,奥运赞助是“用钱买到了花更多的钱的权利”。这其实是奥运会的品牌管理模式的核心,也是这个模式中的最成功之处。企业花重金获得了奥运标识的使用权利,还要再花钱在推广自己的品牌和产品的同时推广奥运品牌。

但是,奥运营销不仅仅是把自己品牌和奥运品牌放在一起,作为旁观者,我们不仅希望看到赞助企业举办具有创意的激动人心的活动,更希望看到赞助企业在营销的不同环节和各个层面充分利用取得的权利,获得奥运赞助的最大商业回报。

我们要具体全面地讨论奥运营销对企业的价值,还必须回到客户、产品、渠道、促销等营销的基本元素上,从有效提升企业的营销能力和营销效果去分析奥运营销,从奥运营销与企业常规营销的融合去策划奥运营销活动。

重激励 送接待权利

奥运营销的权利中有一项是“奥运会接待权利”,其中的主要权利是购买门票和入住酒店的优先权利。现场观看奥运会对任何人来说都是一个让人难忘的经历,赞助商手握门票和客房,究竟如何分配呢?从营销上说,这些门票既可以用来回馈客户,也可以用来激励渠道商和其他合作伙伴。前者我们可以从可口可乐的广告和人保财险的促销活动里看到;后者则是每次奥运会都可以见到的活动,像柯达这样的跨国企业和全球( TOP )赞助商,就会邀请全球重要的客户、代理商、销售商来共同体验和经历奥运时刻。

“门票与酒店”策划营销的核心信息非常明确。对于喝可乐、买人保财险的客户来说,可能获得的回馈是独一无二、激动人心的;同时也是“只此一家”的(仿冒必究,追究方包括北京奥组委和国际奥委会)。对于柯达的代理商和经销商来说,激励也是巨大的,只要你有顶级的销售业绩,就能获得相应邀请。奥运营销也就是这样与企业的常规营销融合起来。如果说利用“奥运会接待计划”在营销上还比较简单和直接,那“奥运联合营销”的内涵就更丰富和微妙。

搭快车 搞联合营销

奥运联合营销是指奥运赞助企业之间可以自由组织的联合营销活动。奥运赞助的排他规则使得赞助企业各据一方,从策略上说,奥运联合营销都是企业间利用赞助奥运获得的权益强化各自的营销元素,并实现优势互补,强强联合。

2002 年盐湖城冬奥会期间,可口可乐就和麦当劳进行了联合营销。可口可乐在麦当劳的餐厅里做了一个迷你型的“冬奥游乐场”,去麦当劳餐厅的小朋友都喜欢去玩冰球一类的冬奥游戏。这个活动可以从几方面分析:首先,麦当劳本身就是可口可乐的重要渠道之一,这个活动可以看成厂家与渠道的联合促销。第二,麦当劳和可口可乐在营销中目标客户群有非常大的重合部分,虽说家长们都被告知“孩子要少喝碳酸饮料、少吃垃圾食品”,但麦当劳和可口可乐的营销以孩子为中心、以培养习惯为重要驱动,因为从小养成的习惯难改。所以这个活动也可以看成是双方针对共同的目标客户群,以奥运为中心建立“好玩”的品牌联想。第三,这也体现了方便和效率。既然双方都是赞助企业,都要做奥运营销;两家联合起来做,既可以节约各自的成本,又可以提高活动的效果。所以这个活动也可以看成双方提高营销效率、增强营销效果之举。

赞助企业的联合营销也可能出于其他原因,例如 VISA 与银行的合作,作为从 TOP 计划创立至今六届 TOP 合作伙伴, VISA 可以说从奥运赞助中获利颇丰。从 1985 年至今, VISA 的市场份额持续上升,如今是当之无愧的联网支付的领先者。作为 TOP 赞助商, VISA 获得的是消费者支付系统服务的赞助类别的独家赞助地位。这实际上意味着,作为奥运合作伙伴的本地银行服务赞助企业,比如,中国银行,就不能单独发行带有奥运标识的信用卡。如果中国银行要通过奥运营销提升信用卡业务的品牌,强化信用卡业务的竞争力,就必须和 VISA 进行联合营销,必须联合 VISA 发奥运卡。奥运联合营销在银行服务领域的奥妙也就在于此。

借东风 助品牌提升

品牌提升是许多赞助企业的重要奥运营销目标,这对于品牌美誉度一直处于“冲击一线”的联想可能更是如此。在奥运营销中,在提升品牌美誉度方面做得最为成功的是三星公司, 1998 年三星成为 TOP 赞助商之后,奥运营销的主题就是“与一流企业在一起”,这个简明的策略给了三星最需要的品牌内涵:国际和领先。三星在 1988 年赞助汉城奥运会的时候还是一家本土的多元化企业,但是在奥运营销的支撑下,三星的品牌价值持续上升,最终超过索尼成为全球第一的电子品牌。

联想集团的奥运营销从一开始就有三星的影子。联合营销,特别是与 TOP 企业的联合营销,理所当然成为联想奥运营销中的重中之重。如果把联合营销看作是一串项链的话,与可口可乐在 100 个销售门店进行联合促销,推出天逸 F20 可口可乐限量珍藏笔记本(全球范围内限量销售 2000 台)就是项链上的珍珠,而这串项链上的钻石恐怕就是与可口可乐和三星共同成为 2008 年火炬接力的赞助商。三星和联想在手机、笔记本等领域是竞争对手,却仍然联合赞助火炬接力,这也体现了奥运联合营销的魅力。

对于 2008 年北京奥运会而言,奥运营销权利以 2008 年 12 月 31 日 为截止日期,到期赞助商必须停止任何与奥运相关的市场活动。赞助企业投入巨资获得的重要资产——排他性的奥运营销权利如何获得收益,既有财务压力,也有时间压力。要让奥运营销达到预期的目标,关键是在未来的 300 多天里,要让奥运与赞助企业的常规营销有效融合。

(原载于 2007 年《国家电网报》)