——陶勇董事长接受《国家电网》杂志采访摘要
陶勇：美国斯坦福大学管理科学与工
记者：我国企业的社会责任运动正悄然兴起。国家电网公司作为第一家对外发布企业社会责任的中央企业，也一直在探索研究中央企业的社会责任的路径。铭远公司也一直关注着企业社会责任与发展战略，和国外的社会责任运动相比，您认为我国企业的社会责任有什么特点？
陶勇：任何大型企业在发展中都要考虑三重价值：一是股东的价值，即企业为股东创造的价值；二是客户价值，即企业为客户创造的使用价值；三是社会贡献。企业的社会责任更多是考虑了第三重的价值。
中外企业的社会责任特点是不同的，尤其是中央企业。中央企业因其出资人是国家而具有国家属性。尽管也有一些央企上市，并面临着利润率与增长方面的双重压力，但是由于企业的国家属性，使央企的社会责任眼光更长远，在决策时需要从国家战略的角度考虑。像国家电网公司这样关系国计民生的企业，还担负着国家能源安全、执行节能减排政策、探索绿色能源等比社会责任更广泛的责任。由于国家利益也是大股东价值的体现，企业的战略要充分考虑国家整体战略。
作为中央企业，国家电网公司积极响应建设创新型国家，开展特高压电网建设等一系列创新事业，节约更多能源、提高整个电网能力，是福泽后代的工程，体现出更高更远的境界。所以说，国外企业的社会责任更多的是社会范畴，而体现更高的国家利益、实现更长远的发展，是像国家电网公司这样的中央企业社会责任与国外企业社会责任最大的不同。
记者：您认为社会责任和品牌战略之间有着怎样的内生联系？有底蕴的品牌战略应具有哪些特点？
陶勇：我认为品牌对企业而言，是企业对客户的承诺；对客户而言，是客户对企业的信任。承诺兑现的程度和客户满意的程度是我们企业品牌价值的来源。品牌也包含企业的三重价值取向，客户和股东的价值对任何企业而言都是直接价值，而社会贡献对于央企而言可以纳入到股东价值中，也是一种直接价值，所以社会责任是央企实施品牌战略的要点之一，将社会责任融入到企业品牌战略是央企品牌战略的重要内容。这是品牌与社会责任的内在关系。
从品牌的覆盖面和影响面看，服务10亿人口的国家电网公司有着独特的优势，品牌潜力巨大。面对世界上最大的客户群体，客户满意度的提升将对品牌的影响力产生巨大的作用。品牌战略有两个重要的方面，一是企业做了什么，二是企业怎样与客户沟通。用人们更容易理解和接受的方式沟通，从而提升客户对我们信任是品牌沟通的艺术。
记者：2006年，国家电网公司成为2008北京奥运会合作伙伴，公司的奥运战略正式启航，这是世界500强企业中第一个赞助奥运的公共事业企业，没有任何现成的经验可以借鉴参考，您能谈一谈国家电网公司这样的企业应怎样实施奥运战略，并由此提升自己的品牌价值吗？
陶勇：铭远公司参与过中国移动、海尔以及国航等大型企业的奥运战略，因此在在奥运战略方面有一定经验。牵手奥运对企业而言有三方面价值：一是提升品牌影响力；二是提高经营业绩；三是开展员工激励。对于国家电网公司而言，奥运战略的价值更多地体现在提升品牌影响力与员工激励方面。
在提升品牌方面，奥运会是一个展示企业的舞台，也是一个竞争的舞台。在竞争中要想脱颖而出，吸引别人的目光，就需要与众不同，需要实施差异化策略。在北京2008年奥运会的三大理念“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”中，企业的理念选择要根据自己的特点，很多企业都选择了绿色奥运和科技奥运理念，如中国移动、中石油、中石化等。虽然国家电网公司在企业性质上也与绿色奥运相关，但很多企业采取与绿色奥运关联，国家电网如果采用由大家完全相同的关联，差异化不够，信息容易被淹没。据我所知，选择人文奥运理念的企业不多，国家电网公司可以考虑在人文奥运理念方面做更多的挖掘与尝试。例如，将为客户提供更优质的服务与关怀纳入人文奥运理念中，突出企业的社会责任，通过奥运这个国际舞台加强与客户的沟通。这种差异化策略容易赢得关注，避免审美疲劳，值得尝试。
此外，国家电网公司拥有150多万名员工，是员工人数最多的企业之一，奥运价值的员工激励方面也有很大的潜力可以挖掘。
记者：科学的决策对企业发展至关重要，您在这个领域研究颇丰，还做过“决策的科学与艺术”的演讲，在您的理解中，决策到底是一门科学还是一门艺术？
陶勇：我在长江商学院EMBA主讲的一门课就叫“决策的科学与艺术”。决策本身兼具科学性与艺术性。人们希望决策是科学理性的，但对企业决策而言，本身就面临实现三重价值的难点，加之未来的不确定性，使行动的结果根本无法准确预知。在实际决策时，无论从决策效率还是效果看，不可避免地要有很多艺术的处理，根据决策者的经验判断简化决策思维的结构，便于及时做出决策。但是对大部决策，我们都有一定的理性分析基础。通过信息收集、资料统计、概率与风险分析等方式，将问题简化并进行逻辑分析，我们可以判断哪些风险值得去冒，这是决策的理性部分。
纵观历史上很多重大事件的决策过程，你会发现很多重大决策更像高超的艺术。这是由于人对价值判断的主观性，以及不同人看问题的不同角度。决策的艺术还来源于创新，有时一项革命性、跨越性的新方案往往来自一闪而逝的灵感。而且在决策前的简化分析过程中，简化的尺度如何把握也是一种艺术。即使决策已定，但下决心的过程又往往被情感左右，这种情感也是非理性的。
归结起来，我认为决策过程有六个影响要素，分别是企业价值、方案、框架、信息、逻辑、决心，前三项因素艺术影响大于科学影响，信息与逻辑的科学影响大于艺术影响，而决心则是科学与艺术影响大致相同。此外，决策还受到文化和认知偏差影响。
记者：有人说，与大企业相比，小企业船小好调头，在创新方面更具优势，您同意这种观点吗？当前，国家电网公司正在开展特高压电网建设等前所未有的开创新事业，您认为在企业跨越发展的过程中需要怎样的创新思维？
陶勇：创新需要突破固有思维、打破固有模式。创新分为四个层次，最高层是自由想象力，这是创新的基础；第二层是机制创新，虽然不会直接产生创新结果，但是对创新效果影响极大；第三层是创造和创意；第四层是有直接效果的技术、产品、业务和服务创新。我认为，小企业更多在第三、四层次创新，而大企业则在第二层次机制创新方面更具有优势。
以国家电网公司实施节能调度为例，这种机制创新的结果是更多的绿色能源和污染少的电能优先上网，对发电企业的节能减排技术创新产生导向性作用。机制创新可以说是各项业务和技术创新的“指挥棒”。还有像特高压电网这样的创新事业，在我国是需要由大企业来开展的，许多基础研究小企业是没有实力完成的。
企业创新最需要的是一种合理的考核制度，要将创新领域的考核与成熟领域的考核区分对待。成熟领域的考核是以成绩多、错误少为考核指标，但对于创新领域，创新成果往往从千万次错误和失败中取得，大创新的背景必然是大挫折。例如美国新药品的研制成功率只有5%，经过很多失败才可能获得一种新药。因此创新领域最应该考虑惩罚不作为，不要惩罚失败的试验，以试验的次数而非成功的次数作为考核标准。当然对于成功也是要给与多方的奖励。
原载于《国家电网》2007年11月刊
